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Les jeans Diesel : une success story incontournable



Histoire de la marque Diesel et de son fondateur

C'est la marque numéro un en Europe. Cette marque italienne pouvait, à ses débuts, plus faire penser à une station service qu'à une marque de mode. Sur les 85 millions de jeans achetés en moyenne chaque année par les français, un tiers était fabriqué par la marque italienne.

Diesel, c'est l'histoire d'un homme qui a su, en Europe, détrôner le numéro un mondial du jean, l'américain Levi's. Chaque jour, des jeans usés jusqu'à la corde sont vendus pour le prix de 200 euros.
Rien ne prédisposait le fondateur à se retrouver un jour à la tête de cet empire de plus d'un milliard d'euros. C'est en Vénétie, nord de l'italie, qu'est né Renzo Rosso en 1955. Ses parents sont agriculteurs. Le jeune Rosso va passer toute son enfance au milieu des vignes et il était bien parti pour être lui même agriculteur.
A 14 ans il s'inscrit dans un lycée technique à un BEP textile un peu au hasard. C'est un choix que le fondateur de jeans Diesel ne regrettera jamais. Dès qu'il rentre chez lui, il emprunte la machine à coudre de sa mère et passe son temps à reproduire la pantalon qui fait fureur auprès des jeunes italiens de l'époque, au début des années 70 : le jean. Le célèbre pantalon est devenu le pantalon préféré des jeunes qui marquent ainis la différence avec le pantalon de papa. Cela représentait un esprit de rebellion.

Naissance du premier jean Diesel

Rosso va ainsi fabriquer son propre jean. C'est un modèle de jean plutôt rudimentaire qu'il fabriquera en une dizaine d'exemplaires et revendra à ses amis. Il vendait ses modèles moins de deux euros.
Il rejoindra Goldsmith qui créa une coopérative de jeunes créateurs de vêtements. C'est une véritable icône dans le monde de la mode. Designer visionnaire il développe Goldie, une marque de jeans. En 1976, Rosso est embauché. Très vite il se voit confier une petite marque de vêtements.

C'est dans la rue qu'ils découvrent le nom de la marque Diesel lors du choc pétrolier. Rosso est associé de la marque à 40 %. Ses premiers pas comme patron vont pourtant commencer par un gros rattage. La première collection était très quelconque. Personne ne voulait de cette marque, le style n'était pas défini. En 1985 Goldmith fait faillite et revend la marque Diesel à Rosso. Renzo va dénicher le styliste de Chipie, marque de jeans très à la mode en France. Le jeune styliste ne se creuse pas la tête, il copie le célèbre 501 de Levi's. Le 501 est best seller mondial du jean. Sobre, confortable et résistant, ce symbole du rêve américain a été vendu à plus de deux milliards d'exmplaires. Au début des années 80, il représente à lui seul près de 60 % du marché en Europe. Le Saddle nait, jean un peu plus large que le 501 traditionnel. Au sein de Diesel, l'accueil n'est pas très enthousiaste. Le modèle était trop particulier. Pourtant ce jean connait un succès inattendu en Allemagne, qui correspond bien à cette clientèle de "grands". Diesel en vend dès la première année 250 000 modèles en Allemagne. A l'époque, le deutchmark étant une monnaie forte, c'est le jackpot pour Diesel. Puis la marque se fait connaitre dans le monde entier, grâce à un blouson, le Giant. Moitié jean, moitié tissu, ce blouson devient le vêtement favori de la tête d'affiche du film Neuf semaines 1/2, Mickey Rourke l'acteur américain. On le voit dans toutes les revues avec ce blouson. tout le monde le veut !

Il faut attendre le début des années 90 pour que le jean Diesel envahisse le monde. Pour se distingue de ses concurrents, la marque de jeans a trouvé une petite astuce. A l'époque, tous les fabricants de jeans cousent leur marque sur la poche arrière de leur pantalon. Rosso lui, va la placer sur la poche de devant. A l'origine, un problème de copie avec son concurrent Levi's. Ce petit détail sera l'un des ingrédients du succès de la marque. Au début des années 90, le jean italien se vend à plus de deux millions d'exemplaires. Levi's et ses 50 millions de 501 est encore loin devant. Mais peu à peu, le 501 se démode. Ce n'était plus un jean rebel, mais un jean du dimanche.

L'invention du jean usé : un concept révolutionnaire

En 1996, nouveau pas de franchi : Diesel invente pour les jeunes un jean troué, usé, rapiécié que normalement toutes les mères de famille mettrainet à la poubelle. C'est un pari qui peu sembler fou. Surtout que pour le fabriquer, Renzo Rosso va devoir casser sa tirelire. Il existe dans les usines de fabrication, une étape pour vieillir le pantalon. Bien entendu, le procédé de fabrication est jalousement gardé. Partout dans le monde, Diesel a des employés ayant pour mission de rechercher des vieux modèles de jeans comme un Levi's de 1920. Dieseil copie alors les marques d'usure de ces vieux jeans. Même les parties recousues sont copiées. La marque essaie de copier ce que le temps a mis des années à faire

Pour user des jeans, on reçoit tout d'abord des jeans basiques. Ils sont fabriqués pour la plupart dans le sud de l'italie mais aussi au Maroc. Le coloris est bleu foncé et la toile est rigide. Le jean subi ensuite sa première transformation : les traces d'usure. Pour cela les ouvrières utilisent du papier de verre. Elles griffent les jeans selon une photo qui leur sert de modèle. il s'agit d'un travail d'une grande précision. La vraie valeur ajoutée est que tous ces jeans sont faits à la main. Chaque modèle est donc unique ! Le jean va ensuite être vieilli sur les genoux et les poches de derrière pour reproduire cette fameuse usure naturelle. C'est un travail de forçat ! Pour être assoupli, le jean subira un traitement de choc : un lavage à la pierre ponce. Il s'agit de la technique du stonewash, c'est à dire le lavage à la pierre. Après douze heures passé en machine le jean est alors séché et essoré. Au final on obtient un jean neuf qui donne l'impression d'avoir été porté des années. Les plus beaux mannequins du monde ont porté des jeans de la marque Diesel sur les podium. Ce qui fait de Diesel une marque haut de gamme.
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